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  • O processo de uma marca

    Os arqueólogos identificam, nomeiam e caracterizam uma sociedade ou cultura inteira através de pedaços de vasos ou planos de habitações e arruamentos que estejam repetidos. A ideia é que se os utensílios se repetem, então resultam de processos comuns. Mas os objectos acima do comum, da média são aqueles que demarcam a os indivíduos incomuns dos comuns.

    Hierarquia, liderança, ambição e privilégio costumam ser factores de diferença em qualquer contexto social. E isso não é mau, aliás, é muito bom. Os grupos de actuação profissional, cultural ou quaisquer que sejam formam sempre, ainda que involuntariamente, tribos que se reconhecem através de usos de objectos e utensílios, locais frequentados, etc., e muitas vezes esse reconhecimento mútuo já por si constitui um ganho.

    Este é o mesmo campo de indivíduos eu se reconhecem e formam uma sociedade que os arqueólogos identificam. Muitos profissionais planeiam os seus sonhos e projectos num conceito de sucesso que consiste em fazer parte da tribo. Pode ser exemplo o advogado que quer ser inscrito na Ordem, o publicitário que quer ser identificado como funcionário de agência, etc.

    As tribos profissionais são espaços não só de reconhecimento mútuo, mas também de condicionamento individual. Os membros da tribo de escritores conversam ao estilo mais rebuscado, os advogados interagem através de códigos próprios que incluem palavras em latim, ou os economistas e gestores empresariais transformam tudo em números. O espaço interior de cada indivíduo parece adaptar-se para pertencer à tribo e à sua cultura. Nestes espaços a marca constrói-se de forma colectiva: a marca dos escritores, a marca dos arquitectos ou dos publicitários.

    Hierarquia, liderança, ambição e privilégio… estas palavras de novo. São as que marcam quem se arrisca e procuram construir a própria marca. Chegamos agora à nova etapa de construção de marcas. Aqui já não se trata de fazer parte de uma tribo, é mais sobre olhar-se a si próprio, conhecer as suas forças, chamar as suas próprias ambições de tu e propor-se a realizá-las. Aqui começamos a ver o escritor que explora mais do mundo para explorar mais das palavras, vemos o advogado que não se deixa caber nas togas e cria conteúdo de alta qualidade na internet ou entra activamente em debates na TV ou rádio.

    A marca pessoal é construída sob a forma de autoridade. Construir a marca é decidir entre ir adiante ou ser mais um. A história costuma mostrar que os que se destacam em qualquer sociedade enfrentam guerras e conflitos que muitas vezes são internos. Tal como os conflitos que enfrenta quem decide ir a diante.

    A marca de valor e elevação não se constrói unicamente no brio profissional ou na capacidade de lidar com conflitos. Ela molda-se na forma como lidamos com os mistérios internos. Por isso não importa quanto se lê a história de Steve Jobs ou  ou Aliko Dangote. Quando a marca pessoal não é sobre si, sobre a pessoa, o que se inicia é performance, é actuação.

    O primeiro passo é entrar no clube, tornar-se membro da tribo. O segundo é entender as dinâmicas da tribo, ver a sua direcção e todas as possibilidades que se abrem, para depois disso, construir o próprio caminho. Conte-me as suas ideias e veja como posso eu ajudar a construir o seu caminho através da escrita. Preencha o formulário e eu respondo em até 24 horas.

  • O custo invisível de ser igual

    Distinção é luxo. Publicar um texto implica sempre construir um mundo na imaginação do público, é definir a realidade e quem quer se destacar escreve sempre o que é diferente.

    O primeiro fascínio com a distinção é sempre sentido na primeira pessoa. A epifania que entusiasma no banho, no amanhecer ou mesmo num restaurante de Maputo é sempre uma experiência fantástica. Às vezes é uma estratégia de negócio ou uma solução que resolve teias de problemas.

    As grandes ideias são, na verdade, descobertas que fazemos em nós mesmos embora sejam sobre a academia, os negócios ou outra coisa. Descobrir algo novo é também angustiante. Passado o auge da epifania vem a angústia: “Por que não pensei nisto antes?” “Por que não fiz aquilo quando era mais fácil?”. Na verdade é: por que não me dei ao luxo de ser distinto antes?

    Transmitir uma ideia nova ou construir uma nova realidade para o nosso público com qualidade consiste, muitas vezes, em transferir uma angústia e mexer com o mundo. Num mundo veloz e híper competitivo como o nosso, transferir ao nosso adversário a angústia através da nossa excelência é o jogo. Lançar um bom livro, tecer grandes ideias, mostrar-se distinto é fazer-se ao tabuleiro com maestria.

    O luxo de ser distinto é um patamar que se alcança através daquilo que não é palpável. Um carro de alto acabamento passa pela avenida e chama atenção, uma residência de alto padrão gera admiração, mas a posse de uma obra de arte de grande valor ou o lançamento de um livro verdadeiramente insightful mexe as peças certas do tabuleiro, pois um livro é memória, é status que se percebe por quem já vive ou aspira esse mundo.

    A construção de uma marca pessoal poderosa passa pela distinção e ser igual aos demais é arriscar-se à inexistência. É preciso existir todos os dias e manter-se relevante e, para tal, há que investir em algo que resista ao tempo e à moda.

    O líder investe anos, senão décadas, a construir um império de conquistas e relações. Mas precisa de meses ou dias para cair na inexistência. Este é o custo invisível de ser igual. Como escapar? A resposta é simples: lançar-se ao mundo da distinção. Isto não significa que ao lançar um livro, o autor consolida-se como referência. O livro enquanto atrelado da marca raramente é um produto isolado. Ele funciona como um manifesto ou uma força gravitacional que posiciona o autor no centro de um sistema mais ou manos complexo, através do qual se abre espaço para falar sobre consultoria, posicionamento, investimento ou formação.

  • Escrever com sotaque

    A intenção de escrever um artigo bom e impactante para o nosso público incita uma obstinação por regras gramaticais acima de quaisquer outros aspectos, ou ainda temos a intenção de mostrar um elevado domínio do vocabulário, rebuscando termos.

    Será isso mesmo o que mais importa? Sabemos todos, é verdade, que existe uma pujante distinção entre as linguagens oral e escrita, onde a primeira tende a ser mais informal, coloquial e a segunda é a linguagem mais cuidada e formal.

    Ocorre que é nos diálogos coloquiais, nas esquinas com amigos, no avião ou no bar em que a espontaneidade impera e as palavras fluem para transmitir exactamente o que queremos. Nesses ambientes, a pronúncia, os vocábulos e as formulações seguem à risca o nosso sotaque e somos compreendidos da melhor maneira, tornando o diálogo sempre mais original.

    Ora, por que então temos dificuldade imensa em transmitir este sotaque ou esta identidade aos nossos textos quando publicamos um artigo? Em diversos mundos em que estamos inseridos (mundo corporativo, mundo associativo, mundo da influência, etc.), a originalidade tornou-se um instrumento para se destacar. Se 5 autores focam em aspectos formais das suas elaborações em prejuízo das suas próprias identidades e originalidades, logo os artigos de opinião nos jornais serão sempre os mesmos textos chatos.

    A única saída para deixar de ser chato é ter sotaque, é permitir que à partir do seu texto possamos identificar pedaços de si. O murro na mesa, o aperto de mão, a palmada nas costas que muitas vezes caracterizam um diálogo oral tête-a-tête podem e devem ser transferidos ao seu texto de modo que o possamos reconhecer. Abaixo temos um exemplo do sentido de como os nossos textos podem moldar a nossa identidade diante do nosso público:

    Exemplo 1:

    O desempenho económico de Moçambique é assimétrico, pois verifica-se uma grande concentração de lucro das empresas extractivas. Isto torna o país cada vez mais dependente da indústria e das receitas do gás e das mineradoras. É necessário que o Governo encontre soluções para fomentar o crescimento de outros sectores, com destaque para a agricultura…

    Acima vemos um texto muito simples, mas sem identidade. Supomos que a ideia venha de um empresário e líder de uma organização empresarial e tem como público os leitores de um jornal diário ou um público extremamente diversificado no LinkedIn:

    Exemplo 2:

    Em Moçambique há uma grande fosso entre os lucros das empresas da indústria extractiva e as dos outros sectores económicos. Acostumamo-nos com esta realidade sem olhar para a vulnerabilidade que isto acarreta, desde a dependência fiscal do Estado à competitividade quase desleal por melhores colaboradores. Convido a todos a reflectir e a tentar agir seriamente sobre este problema como uma nação com objectivos claros: desenvolver em todas as esferas…

    O segundo exemplo é muito mais posicional, revela um sentimento e já diz muito sobre quem esse autor é. Um texto bem-feito é mais que um amontoado de frases gramaticamente correctas. Um bom texto no LinkedIn ou no jornal é uma marca identitária do autor. O seu texto deve ser a continuidade da sua voz, aquela que soa naturalmente seguindo a entonação do seu sotaque. Chegado ao fim, fica claro que este artigo foi escrito sobre Personal Brand Voice.

    Discuta comigo, conte-me as suas ideias e vê como posso ajudar a construir a sua brand voice ou do seu negócio. Preencha o formulário e eu respondo em até 24 horas.

  • Por que não usar IA na redacção de artigos

    Publicar um texto é sempre bom, publicar um bom texto é melhor ainda, mas publicar um texto impactante e insightful é fantástico.

    Mas o texto feito é resultado de um processo muitas vezes longo e processo. São várias idas e vindas, palavras que se riscam ou apagam. Quando se escreve para um público imagina-se esse público: quem vai ler, o que vai pensar sobre o texto e sobre o autor.

    São várias inseguranças que surgem como desafios para quem escreve. E neste contexto a inteligência artificial surge como um verdadeiro artifício mágico que em segundos consegue gerar um texto que um autor humano levarias horas ou mesmo dias.

    E é uma solução boa: concordância, coerência, semântica e todas as outras nuances estilísticas se gramaticais serão observadas pelo texto de inteligência artificial. O texto vem completo e pronto. Podemos notar que falta um pouco de perspectiva técnica ou uma pitada de humor, mas isso se resolve com um prompt simples e assim o texto vai se costurando.

    Por vezes ainda levamos meia hora a aperfeiçoar o texto através de prompts  mais ou menos eficazes e funcionais. Mas o grande problema é quando fechamos o nosso texto de IA, abrimos outros publicamos por outros escritores de IA e notamos que, na verdade, escrevemos os mesmos textos.

    O texto gerado por inteligência artificial pode até ser tecnicamente bom, mas não tem espírito, não tem veia, nem sotaque, é um amontoado de palavras. Não são poucas as vezes em que escutamos discursos, mensagens fúnebres ou artigos no LinkedIn com a mesma estrutura, mesmas palavras, mesmos exemplos.

    Parece que a tentação do uso da inteligência artificial na comunicação não se adstringe apenas ao acto de escrever, mas é precisamente o acto e o pensamento por detrás da comunicação que se afectou sobremodo com o uso errático de IA.

    Quando escrevemos e publicamos um texto o foco central é causar um sentimento ou pensamento no leitor, que por seu turno, é humano. Como dissemos mais acima neste artigo, quando escrevemos um texto, pensamos no leitor: o que pensará, o que fará, o que sentirá, etc., e disto não nos devemos perder.

    Escrever é causar, é despertar alguma coisa no outro humano. A inteligência artificial não tem muito sucesso quando o assunto é atingir o outro humano. A inteligência artificial na geração de artigos deve assumir o papel de instrumento porque os prompts não tem alma nem entusiamo, nem paixão. Nas áreas de comunicação de produtos, variando desde a informática ao design, habituámo-nos a expressões como user experience como foco de um produto que se lança ao mercado. É também muito útil e urgente começarmos a pensar e executar reader experience, pois o texto com a nossa assinatura leva o nosso sotaque, os nossos trejeitos e o nosso ADN. É como seremos lembrados.embrados.

  • 4 Codes To Help You Localize Your Brand’s Campaign In Mozambique

    I was thinking of writing an article with tips on how to succeed in finding effective ways to give voice to international brands’ campaigns in Mozambique. However, I changed my mind because tips never manage to explain the spirit.

    Probably you have never been to Mozambique and never had any kind of contact, but a brief came to your desk and you have been included in some brand expansion role.

    You spend the next half hour on Google trying to find some answers, trying to understand how it works and you check the rules of the game on ChatGPT.

    The first brief often comes with some very serious information that includes location or map demography, purchasing power and other stats.

    When you read the first two or three lines you think you know everything. However, as with all briefs, in the end you realize you didn’t get anything.

    It does not mean you are not smart enough to catch it all. It means all the briefs have to be localized. The way the marketer thinks and builds the idea always relates to his/her context, reality or at least what their reality allows them to imagine. That’s the reason why the briefs are never enough if you want to apply it in a different reality.

    Apart from the conception and understanding problems, there’s the execution problem. The paragraph above does not mean a brief is useless just because it was made in a different region.

    The execution problem is a reflection of the conception one. When you design a campaign, all the ideas that come through your mind are just a reflection of your own experiences, inspirations, relations, etc. You might possibly have an overview that allows you to know more about the market where you operate but it’s not enough to reach all the nuances of different publics from different countries and languages and cultures.

    Here is where you think “Ohh… I need to adapt this stuff so it will make sense for the Mozambican public”, for instance. And at this exact moment ChatGPT Plus steps into the scene to shine, making you feel like you’re the most Mozambican Strategist.

    The point is: doctor GPT will make your campaign look average or low quality and you’ll probably be mocked by competitors. Google and the chatbot do not have enough information about Mozambique. You’ll get the data, words and numbers, but you are not going to reach the spirit.

    A creative campaign always has to be localized in the most creative way andmost importantly: it always has to fit the culture because an ad is not for the numbers or data, it is indeed for the collective memory and imagination of the people.

    If you have an idea for a campaign to run in Portugal, Mozambique and Kenya, you’ll have to adapt your brief and allow some redefinitions in order to reach the goals of the campaign for each and every public.

    Here I discuss 4 codes that I think are critical to localize a campaign in Mozambique, or as I say, how to Mozambicanize it.

    1. Mozambican Portuguese: the verbal code

      Mozambican Portuguese is a register, not just a language. It sits on a European base and carries many Bantu borrowings, some anglicisms and it apparently rejects Brazilianisms. It’s easy and tempting to think you just need to write in European pré-acordo Portuguese and voilà. But it’s not.

      As you see, the entire internet is flooded with European pós-acordo and Brazilian Portuguese. This points to a very important insight: social interactions occur more in the streets than online. Expressions like depressa lá (hurry up) or machambeiro (farmer) are not in books or social media, but you can hear them every day in the streets.

      It means if you are working on a campaign for a fast-food or a delivery brand with the wording Hurry Up, you will surely translate it as Despacha-te, but a really proper wording would be Depressa lá or some other option depending on what you are working on. This is why localization is not translation, and for Mozambique, it is as I say: Mozambicanization and you’ll have to Mozambicanize your campaign with Mozambican Portuguese.

      Furthermore, you’ll have to consider some important Bantu borrowings. Many local Bantu words in Mozambique are used as slang and many local brands use them for product naming and they really succeed. An example is Txuna (a service for money loans). It’s not easy to refer to the original word in Southern Mozambique but we know it’s used to mean give, lend or loan, organize, to be prepared, make something or someone look good. So, if you say Agora estás txunado, it means You are looking good now.

      You don’t have to bring your copy to the reality of each and every region of Mozambique, you just have to understand how the verbal code works and just vibe with it.

      2. Symbolic heritage: the visual and sensory code

        I mentioned previously that brand localization is more like a symbolic game. If your brief includes multimedia content for radio and TV, for instance, you’ll have to work hard to translate the symbols, not just the words.

        Mozambicanization does not mean only the use of Mozambican wording, it also has to reach the visual, setting a challenge to stock imagery. An example is how a simple fabric like the capulana can be a base you can build on as a meaning system.

        The capulana as a meaning system can be used to state celebration, joy, mourning, birth, gift or identity. The colors, the pattern, the drape and the simple act of wearing or using it as an ornament can change the game of how your brand will be received by the audience.

        However, as in every context, you have to understand and respect the line between cultural reference and ceremonial appropriation. This leads us to the understanding of symbolic respect as a brand’s feature. The brand has to say clearly: We recognize you and your values, but we do not use them for commercial purposes.

        3. The relationship values: the moral and social code

        What is the shape of the world through the eyes of your audience? Mozambicans are very social and the idea or sentiment of belonging is very important. What is framed as individual tends to land flat, whereas the aspiration framed as lifting family and community actually lands.

        The consumption of a product is framed as a collective act. The formula is this way: if you achieve something, someone else will be very proud of you; if you pay for insurance you protect your family; if you gamble, you have some friends to share tips; if you buy a specific brand of wheat or rice, you’ll have some special food that will make your family happier and more united; if you pay for an internet package, then your connectivity will satisfy different people in your home with their own connectivity needs.

        This formula is used by almost every brand in Mozambique. If you walk or drive in Maputo or Beira, you’ll notice that most billboards, digital or static, have more than one person. In addition, brands with a presence on social media have many influencers because the idea of family and belonging is very dominant. It is common to see many influencers co-working on content creation for the same brand.

        In these very relational audiences, trust is word-of-mouth-built, not simply transactional. If you are looking to launch a new product, your communication should make sure to convey the idea of a solution for the common good.

        4. Oral tradition: the rhetorical code

        This one is a code very common to other countries and regions across Africa. Let’s be straightforward here: Mozambique has an oral, audio-first, music-driven culture and this means the copy that is written for the eye underperforms copy written for the ear.

        When you watch news programs or soap operas on Mozambican TV, every break seems to be a concert, considering the variety of rhythms you’ll hear in the commercials. In a society where radio still dominates the rural reach and people share a lot of their experiences in the streets, you need to set your brand to use storytelling techniques that respect the voice.

        If you are working on a brand localization for Mozambique, make sure to consider warmth and wit as very important features because corporate stiffness is simply foreign here. And in your copy, do not forget to consider rhythm, repetition and call-and-response. Make your commercial singable and reach millions of hearts.

        Now bring what you have to my side, The Copy Side and let’s see together what can be done to localize your advertising elements for Mozambican audience. Fill out the form, and I’ll get back to you within 24 hours.